一位美國企業(yè)家曾經(jīng)很形象地道出了廣告的重要性：“辦企業(yè)而不做廣告，好像在黑暗中向女人拋媚眼。”

俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝。一個(gè)經(jīng)典的廣告，能讓人在聽過一遍以后就記憶深刻，并且像中毒似的深入大腦，令人難以忘記。

就比如說，李寧的“一切皆有可能”；“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；紅牛，“你的能量超乎你想象”；還有羊年曾經(jīng)洗腦全國人民的“恒源祥，羊羊羊”……

廣告對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，好的廣告語會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。所以，出于加強(qiáng)保護(hù)和壟斷性使用，很多企業(yè)試圖將其申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。

但是，通常來看，廣告語或多或少都會(huì)具有一定的描述性，以傳遞出企業(yè)的某種態(tài)度或理念。我們知道，如果是直接描述商品功能、用途及其他特點(diǎn)，缺乏顯著特征的商標(biāo)，是無法成功注冊(cè)的。

第27020401號(hào)“傳古今 承匠心”商標(biāo)是2017年10月23日申請(qǐng)，指定使用在第42類，城市規(guī)劃，工程繪圖，建筑制圖，平面美術(shù)設(shè)計(jì)等商品上。

在商標(biāo)局作出駁回決定后，申請(qǐng)人向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審。但是商評(píng)委認(rèn)為，申請(qǐng)商標(biāo)“傳古今，承匠心”易使人理解為一句廣告用語，使用在指定服務(wù)上，相關(guān)公眾一般不易將其當(dāng)作商標(biāo)來加以識(shí)別，難以起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。

決定：申請(qǐng)商標(biāo)在復(fù)審服務(wù)上的注冊(cè)申請(qǐng)予以駁回。

那么，廣告語就不能注冊(cè)商標(biāo)了嗎？NO，NO，NO~

廣告語成功注冊(cè)商標(biāo)的案例也實(shí)屬不少！

還拿我們熟悉的那句廣告語，“怕上火喝加多寶”為例，我們一起來看一看。

第11064133號(hào)“怕上火喝加多寶”商標(biāo)，是王老吉有限公司于2012年6月13日申請(qǐng)，2013年10月21日被核準(zhǔn)注冊(cè)在第30類，咖啡飲料，茶，茶飲料等商品上，專用權(quán)期限至2023年10月20日。

有的廣告語能注冊(cè)，有的廣告語不能注冊(cè)，這究竟是為什么呢？

廣告語注冊(cè)商標(biāo)，絕大多數(shù)都是因?yàn)槿狈︼@著性而被駁回。

一般情況下，商標(biāo)的顯著性可以劃分為固有顯著性與獲得顯著性。固有顯著性是指商標(biāo)標(biāo)志不能被合理地理解為是對(duì)其所附著產(chǎn)品的描述或裝飾， 消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)將這種標(biāo)志視為產(chǎn)品出處的表征， 因而可以直接注冊(cè)為商標(biāo)；而對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)地、成分等進(jìn)行直接描述或者可被合理地視為產(chǎn)品裝飾的標(biāo)志則不具備顯著性，不得注冊(cè)為商標(biāo)[1]。

但是，這種由標(biāo)識(shí)性和區(qū)別性構(gòu)成的商標(biāo)顯著性不是一成不變的， 其強(qiáng)弱會(huì)隨著商標(biāo)的使用而增減，也就是說，缺乏顯著性的商標(biāo)可以在使用過程中具備區(qū)別商品或服務(wù)來源的能力，建立起經(jīng)營者與其提供的商品間的聯(lián)系，從而獲得顯著性。

很顯然，第27020401號(hào)“傳古今 承匠心”對(duì)應(yīng)的就是前者缺乏顯著性的情況，而第11064133號(hào)“怕上火喝加多寶”商標(biāo)就是后者，隨著長(zhǎng)期的使用，在經(jīng)營過程中獲得顯著性的情況。

將廣告語申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不僅要考慮到是否存在近似的問題，還要對(duì)其進(jìn)行顯著性的分析與評(píng)定。這一系列工作，都需要專業(yè)的商標(biāo)代理人對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的識(shí)別，以提高商標(biāo)注冊(cè)的成功率。如果您也遇到了商標(biāo)注冊(cè)的難題，可以點(diǎn)擊下方“閱讀原文”咨詢，高沃知識(shí)產(chǎn)權(quán)將為您提供專業(yè)的商標(biāo)代理服務(wù)。

注釋：[1]Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law,51 UCLA L. Rev. ,2004,p.621.